欧洲杯：如何结合市场调研评估传播效果

标签：如何结合市场调研评估传播效果 2024-11-01　次

　　做传播是在做沟通如何结合市场调研评估传播效果，传播是每家组织绕不开的一项重要工作。社创机构所进行的传播可称为公益传播的一部分，它面临多个利益相关方的沟通，新年即将到来，你是否也在开始制定来年的传播规划呢如何结合市场调研评估传播效果？本分跟你分享思路和工具。

　　传播需要规划也需要即兴

　　在广告界流传一句话：广告既是科学也是艺术，广告是传播的一种手段，很多人也会觉得，传播既是科学也是艺术。

　　为什么说传播既是科学又是艺术呢?就传播来看，科学意味着严谨、找出规律、有规划、有流程、可以检验、可以测评、做能够确保正确的事情，但这样往往也是保守的。很多人希望在实操过程中，拿着一些工具包，跟着步骤往前走。流程化与工具化的东西确实能带来指引与方便，但是总会觉得哪里不对劲，特别是对于传播而言，流程化可以保证你正确，却没办法让你的传播解决方案有创意。

　　传播可以被规划，但是有时却又很难去规划，有时候是需要即兴的。比如大家很清楚的冰桶挑战，当时非常的火，事后，有很多人会去分析，为什么它会这么火，但分析完之后我们拿着这些分析去照照着做，其实很难做出像冰桶挑战这样的案例。这样一个知名的传播事件真的很难复制，因为它是有很强的即兴因素在其中，创新可以被模仿，但是一旦被模仿，就不再那么吸引人，也往往起不到同样的效果。

　　我认为，传播除如何结合市场调研评估传播效果了做规划之外也需要即兴，但即兴并不是说让你毫无责任感的，在毫无准备的情况下，不负责任就去做一些传播。我们所说的即兴，是去学习即兴蕴含的精神，那种凡事想到就去做的“立即行动”的执行力、敢于冒险、允许犯错、追求创意。所以作为公益组织的传播人员，要敢于尝试、敢于实验。作为一个机构领导者，要允许机构的传播人员犯错，鼓励并支持如何结合市场调研评估传播效果他们实验、尝试新新想法，这样才能催生一个比较好的创意。

　　举个例子,我们看下下面的视频

　　这是一个轻轨安全倡导广告，关于生命的话题，做起广告来一般比较沉重，很多广告会用恐吓、或者说教的方式，但是这个广告没有，而是用了幽默手法，用动画的形式，讲述了种种蠢蠢的死法、配合轻松幽默的音乐，告诉人们不要蠢到明知道有危险，还要让自己深陷其中，丢掉性命，所以轻轨安全是要注意的，不然很容易蠢蠢地死去。我认为这是一支创新的公益广告片，一种创新的传播方式。

　　规划什么，怎么即兴如何结合市场调研评估传播效果？

　　你可能正在做来年的传播规划，我觉得上面几点，是需要纳入的。

　　传播规划首先需要明确的是传播的目的，以目标为导向，以终为始，才能做好规划，不偏离方向。明确完目的之后再去确定你的沟通对象，实现这个目标，我到底是要和谁去沟通呢？要通过什么样的渠道才能触达他们。明确对象，找对媒体渠道，接下来要明确沟通时间，在什么时间去跟他们沟通才会比较好？以什么样的媒体形式进行沟通，更能实现良好效果？是文字还是图片，亦或是视频？

　　然后再去考虑，做前面的那些工作需要多少人力和基金。自己是否能够承担下来，需要与其他部门或者外界合作吗？如何分工？大概需要花费多少钱？

　　作为一家公益组织，传播目的大概有哪些呢？总结了下，大致如下，虽然不同组织的情况不同，还会有自己的传播目的。

　　传播所希望达成的目的不同，需要沟通的对象就不同，媒体形式，渠道则不同，因此需要根据自己组织或者项目的传播目的进行考量。

　　我常以《中国非营利品牌报告必一体育sport网页版登录》里面提到的壹基金案例为例：

　　“壹基金成立的初期阶段，需要让政府和专业人士充分了解组织的具体运作。在对外传播时，其选择《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业媒体,让政府知道他们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访”。面对这样的专业媒体以及党报等政府媒体时，壹基金会突出其规范化的背景，始终会强调“中国红十字会”，以塑造机构合法化的形象。比如在《公益时报》等媒体上，对于壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的名称，强调主管部门。同时报道内容都与项目、活动有关。会讲得专业些,有深度一些,要讲具体项目和公益理念。”

　　“作为一个新的公益组织，需要增加机构品牌和社会大众的联系，赢得公众的认同。其选择一些面向大众的市场媒体来进行品牌传播。比如在08年大地震期间，李连杰接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等媒体的专访。这样的媒体上机构名称会使用“李连杰壹基金计划”，突出壹基金作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。传播内容也不是突出项目，而是突出宣讲自身的成长，慈善的理念等等。传播的内容会突出人物性格，故事性会多一些，和受众的情感沟通会多一些。这样受众会比较容易接受壹基金的公益理念。”

　　做传播是在做沟通

如何结合市场调研评估传播效果

　　传播并不像它的字面意思那样，是一个单项的信息输出，去传去播。而是一个复杂的沟通过程。而沟通需要明确沟通的对象，「CM公益传播」最近发起了一个“对话中美公益传播人计划”，第一篇采访稿中提到公益传播的相关方维系。刚好可以用在传播规划中。在做传播规划时你可以尽可能全面地列出需要沟通的相关方，步骤如下所示，供大家参考，理解与相关方沟通的步骤或要点。

　　我进一步将其做成了表格，你在做传播规划时可以根据这个相关方维系表为框架进行填充，这可以帮助你理清各个相关方的需要，与你所在机构的合作点，维系的渠道等，并分析需要重点沟通的相关方，探讨与相关方的合作点，找到利益的结合点，比如捐赠者，关注的就是你是否能他的钱能否花好。

　　上面我们谈到，做年度传播规划需要考虑的要点是：目的、沟通对象、媒介渠道、时间节点、媒体形式、合作、人员、预算。以这个利益相关方维系表为基础，形成一个以沟通对象为中心的传播规划框架。在列出全部相关方、理清为什么和他们产生联系、他们的需求，是否是重点维系对象，与利益结合点，如何维系后，就可在表格的右边增加媒介渠道、时间节点、媒体形式、合作、人员、预算栏目。

　　传播测评在传播规划中的意义与运用

　　「CM公益传播」一直在关注“公益传播测评”，并致力于研发这一测评体系，我们觉得测评是解决公益传播现状的一个可行方式。公益组织大多认为自己缺人缺钱，很多组织没有传播预算，很多资方并不对公益组织进行专门的公益传播资助。如果我们能对传播进行测评，拿出有理有据的测评方案、数据、结果和报告。那么就有望让资方和组织负责人给出传播预算。

　　CM近期翻译连载国外的一份公益传播测评指南，主标题是《Are We There Yet？》，它用旅游比作公益组织的传播，花费很多时间与金钱结果到达的地方并不是自己想要的，那么就是失败的无效的传播，而测评可以协助我们到达想要的目的地。

　　传播测评拆开来看就是：监测与评估，是贯穿整个传播过程的。包括制定传播计划前的调研、传播过程中的监测以及传播结果的评估。

　　报告中谈到，进行传播测评将：1）提高传播的效益；2）有效吸引受众群体；3）帮助战略和战术调整：4）合理分配资源。

　　合理分配资源这点，你应该比较感兴趣吧，这里举一个报告中的例子，美国Lumina Foundation for Education 组织有着高质量的出版物，每天他们都会收到关于这些出版物的反馈，然后判断对哪些领域需要测评并作出调整。他们原本花费不少资金与自由撰稿人合作专题文章，测评显示读者对这部分不怎么感冒，反而对他们“宣传研究”板块比较感兴趣。因此他们削去了与自由撰稿人的合作，节省了一大笔开支。

　　再举一个传播战略和战术调整的例子：

　　同样是上面那家机构，提交了一份方案给广告委员会，目的在于倡导低收入家庭应该让孩子升入大学，由于对方案方向的不确定，于是在全国范围内进行调查，结果发现90%的家长已经打算让自己的孩子上大学，如果不做这个调查贸然实施就是在浪费资源，为此他们也省下了200万。他们在调研中发现，虽然这些家长已经决定让孩子上大学，但是不知道如何做才能实现。因此，是否能上大学就只能取决于孩子是否能参悟明白其中的套路。在调研后，该机构将传播的受众从低收入家庭的父母转变为孩子。可以看出前期的测评可以避免风险和浪费，也能让资方看到传播计划的依据，增加预算支持的可能。

　　当然，传播计划实施过程也需要监测与评估，并作为计划实施是否需要调整的依据，以及收集后续评估的所需数据。这里对于中间的部分略过，先与大家分享测评结果的指标与维度。这些维度是根据现有的成果整理的，可能不全面，但是确实可以参照的。

　　我觉得公益传播不仅仅是公益组织的广告营销，也需要考虑是否促进公共对话、撬动政策的改变和运动的推进。一项评估至少需要关注前三点。值得一提的是，评估不仅仅是关注数字，比如阅读量、转发量。还有关注受众的情感，他们对你的传播行为与内容是喜欢还是厌恶、是批判还是褒奖，他们的情感表达是怎样的，是否形成口碑？很多时候虽然转发量阅读量很高，但有可能是批评你的，是负面的。这就需要用到舆论监测工具、进行内容分析。

　　传播前，制定一个传播方案

　　传播前是方案是很与必要的。一方面，很多公益组织的传播人员组要制定传播方案，给上司或者资方以征求意见或获得预算。另一方面，很多公益组织一般是项目人员兼着做传播，进行传播行为前，往往不做传播方案，尽管传播方案大部分是给自己看及组织内部成员看，但也很有必要做出一个简明的执行方案。如果是需要大家合作的事情，只是说一说，往往造成执行力不强，导致传播计划的执行产生偏差。实施传播计划前，做出传播方案，哪怕是自己不时翻出来看或者与合作者沟通都是比较有效的方式，可以对照预先设定的进度，增强大家的执行力。

　　这里介绍三个传播方案框架，供大家参考使用：

　　这三个框架各有侧重点，第一个以目标为导向，由传播目的思考开去，设计方案。第二个以沟通对象为中心，所以将倾听放在第一位，并贯穿整个过程，也提到了实施传播计划前对目标沟通对象进行小范围测试的重要性，还有就是也强调了传播测评可用于指导衡量传播计划是否需要调整，因为它把反馈与循环纳入了传播方案框架中。第三个算是综合了前两个的思路，既以目标为导向也以沟通对象为中心。你可以根据自身情况选择适用的框架，或者设计自己适用的框架。

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